IP内容营销（从内容IP到品牌IP，腾讯视频开启内容营销升维玩法）

内容营销正在被许多品牌上升至战略高度，但品牌们苦优质内容久矣，即便是S级大制作也未必能够成就爆款，更遑论品牌对用户心智的真实渗透力，而即便一些爆款大剧收获了现象级热度，在高压内卷的今天却难免被评为有制造焦虑之嫌，品牌想要压中高品质又兼具安全属性的内容爆款难上加难。

然而一片喧嚣中亦有清流，走精品短剧模式的《开端》，引发了以沉浸式烧脑为特色的追剧热潮，总播放量飙升至14亿+，相当于每集播放量约1亿次；《梦华录》，聚焦宋朝生活的同时亦不乏对现代思维下情感成长的思考，开播10天播放量即已突破15亿，豆瓣评分8.5，成为2022年当之无愧的古装巅峰之作。

无一例外，这些均出自腾讯视频出品，跳出主流常规叙事又精准应和当下内容趋势，既满足着用户内容诉求的最大公约数，又兼具广度、精度与温度。可以看出，腾讯视频正凭借差异化的内容战略思考与高品质内容，为品牌们的内容营销焦虑开启新出口。

营销空间升维，多类型内容全维探索

承接这份从用户心智深处投出的好成绩，腾讯视频重磅推出下半年片单，横跨剧集、综艺、动漫、少儿、纪录片、电影、体育多维度，搭载创新商业模式，为内容营销开启升维玩法。

在剧集篇片单中，腾讯视频将在「主流叙事」、「现实主义题材」、「垂类多元创新」、「青春情感」、「古装」五大板块进行布局与升级，充分覆盖了用户对内容消费的差异化诉求。

在主流叙事板块，腾讯视频将推出由正午阳光出品的基层奋斗主题剧《县委大院》，同时推出《公诉精英》、《此心安处是吾乡》等。在现实主义题材板块，《欢乐颂3》、《玫瑰之战》、《她只是不想输》以及公益救援题材《追光者》、真人儿童情景剧《米小圈上学记》等均将陆续与观众见面。

如果说主流叙事与现实主义题材板块考验的是长视频平台的基本功，那么垂类多元创新则是对平台趋势策略与创新力的综合挑战。腾讯视频深耕垂类赛道，将推出《三体》、鬼吹灯系列之《昆仑神宫》《南海归墟》等。而在青春情感与古装板块，腾讯视频持续深入洞察用户的情感诉求与类型偏好，分别推出《照亮你》、《最遥远的距离》、《少年巴比伦》等情感剧集，涵盖了古装家庭、奇幻、仙侠、神话等不同题材类型的《星汉灿烂》《玉骨遥》《长相思》等。

此外，在综艺主题片单，腾讯视频重磅发布30+档综艺，王牌综艺IP最新季——《心动的信号5》、《脱口秀大会5》、《令人心动的offer4》、《哈哈哈哈哈3》、《五十公里桃花坞2》、《半熟恋人2》、《德云斗笑社3》等即将陆续上线，囊括了真人秀观察、恋爱观察、喜剧多种元素，将持续锁定用户强关注。

而针对动漫片单，腾讯视频推出13+重磅IP，《斗罗大陆》、《完美世界》将带领热爱动漫的用户燃动热血次元。此外，少儿、体育、电影等类型片单也已上线，将为用户制造更多惊喜与感动。

以上片单是腾讯视频为用户打造的一出内容盛宴，同时也是品牌创造增量的新抓手。这些片单在类型与受众上包罗万象，对想要以内容营销找到“对的人”的品牌是一大利好，可实现人群覆盖最大化。

而从品牌攻心诉求来看，主流叙事、现实题材及情感先行的剧集、以独特视角实现类型创新的综艺节目、热血满满的动漫IP等是帮助品牌构建用户精准共鸣的绝佳媒介，而细分类型的创新表达更能带领品牌实现对用户的精细化渗透，基于“人”出发的内容创作，在启发用户多维思考的同时，更能为品牌扎根用户生活、击中心智提供稳妥触点，一切共鸣首先需要基于正确的切口，而腾讯视频的片单无疑为品牌们提供了更多优质选项。

营销全链升维，IP全视角营销，打造从内容消费到品牌资产的全新产业链

在营销侧，腾讯视频的野心正越来越“长远”，不仅聚焦眼前内容，更擅长依托生态优势，探索创新商业模式，例如腾讯视频已为诸多品牌打通长效增长的IP全视角营销模式，已完全不再是以剧内热度为单点的内容营销，而是产业链式的戏外长线增长。

今年爆火的古装标杆《梦华录》带领合作品牌一起打出宋“潮”狂欢，在策略层面，从剧集底蕴出发锁定热点，化内容热度为消费新潮。通过找到传统国韵与新国潮趋势的交融点，《梦华录》营造出一条以国风人文为支撑的立体产业链，快消、服饰、茶饮等各类型品牌均可在其中找到契合的参与切口，在升华品牌文化质感的同时，紧跟《梦华录》打造出的消费潮流实现商业价值攀升，完成品效合一的商业闭环。

而在具体的玩法与模式上，腾讯视频从平台、品牌、用户三位一体的视角出发，以立体思维打通用户、IP、商业多维需求，推出了线下展、NFT数字藏品、IP自研衍生品和IP授权等多种商业模式。

戏内，《梦华录》与奥利奥、海天合作上线了剧内购物车，实现了戏内用户注意力的实时转化。而在戏外，《梦华录》与麦吉丽、奥利奥、海天、阿尔卑斯、喜茶等品牌联合定制了一场特别的沉浸式线下展“梦华一日游”，仅仅两天游客量就突破了4000+，引得众多年轻观众纷纷打卡。

内容的次元性破壁，带来的是商业力突破，《梦华录》的线上线下联动在连接用户情感与延续参与度的基础上，将用户的戏内共情巧妙移情至线下场景与相关品牌，进一步缩短了剧集热度与商业转化之间的链路，为品牌进入用户心智、完成商业转化提供了另一种“破壁”与“连接”。

此外，腾讯视频紧跟消费潮流，将新一代年轻人的社交密码—ntf数字藏品与梦华录IP结合，发行了专属“录人们”的珍藏，进一步打破了营销效果的转化周期，以ntf数字藏品的形式使品牌价值获得长效留存。

除了古装剧集的营销创新，腾讯视频聚焦其他类型所展开的IP全视角营销也愈发成熟。围绕《斗罗大陆》这部动漫IP，腾讯视频发起主题为「燃动英雄宇宙」的衍生营销，分别与名创优品、卡游、特步完成IP衍生商业变现。以名创优品为例，《斗罗大陆》联动该品牌上新主题产品，营销举措包括IP产品化、线下主题式体验营销、线上社交性活动等，“三舞订婚礼粉丝活动周”实现了活动曝光量2800万+。

2022年，腾讯视频基于丰富的动漫、动画、剧集、综艺与纪录片形象，已与70余家品牌商展开授权合作，已上市SKU超1800款，产品覆盖玩具文具、食品饮料、服装配饰、家居周边、3C数码、游戏、出版等多个品类，多维度覆盖日常生活场景，全内容链开发，IP关联内容消费意愿，全面领先。

而通过腾讯视频在SKU合作模式上的成功实践，可以看出内容营销正在走向新阶段，从用户热度性围观到心智深度锁定，从短期流量曝光走向长线全局营销，而这一思路为品牌们带来的价值，将不止于单次内容营销的胜利，而是长效品牌资产的积累。

基于「人」的内容营销，腾讯视频探索出的是以心智为起点、以长期增长为终极目标的立体式营销产业链，背靠腾讯系生态矩阵，腾讯视频在“硬件”与“软件”上的确有更多资本。

而在品牌们渴望积累的用户资产方面，腾讯视频目前已积累1.24亿付费会员，18-24岁用户达34%，25-30岁用户达31%，完全涵盖了品牌们集中火力拉拢的黄金级消费力。且这些会员活跃度与互动性极高，对品牌开展一系列营销活动均有助益。

结语

内容营销的核心依然是内容，但内容营销成功的关键因素已不止于内容。

内容面向的“人”更为重要，而针对“人”的手法也更为重要。

置身竞争日益激烈的内容营销，是单一地玩玩流量曝光，还是聚焦流量价值背后的长效发展，将带来截然不同的商业结局。腾讯视频基于「人」的内容营销，正在为品牌们开启唯流量论之外的另一条路。